DOANH NGHIỆP CỦA BẠN ĐANG ĐI TÌM MỘT PHÙ THỦY SÁNG TẠO HAY MỘT KIẾN TRÚC SƯ TĂNG TRƯỞNG?

 “Wander & Wonder” là series về chính hành trình đó: từ những ngày tháng “wander” mông lung trong những ngã rẽ, những quyết định của sự nghiệp, cho đến khoảnh khắc “wonder” - khoảnh khắc mình dám hỏi và bắt đầu đi tìm lời giải cho những trăn trở của riêng mình. Chào bạn đến với bài đầu tiên trong series này của mình.

Một câu hỏi lớn nhất mình tự vấn trong sự nghiệp là:

  Làm sao để marketing không chỉ là một 'trung tâm chi phí' cho các hoạt động quảng bá, mà phải là một 'trung tâm đầu tư' tạo ra giá trị dài hạn?  

Một câu hỏi mà bất kỳ lãnh đạo marketing nào cũng từng trăn trở. Mình cũng đã đề xuất trăn trở này vào cuộc họp lãnh đạo MKT các nước trong SEA vào cuối năm 2023, đáng tiếc, ở vị trí 1 quốc gia, tiếng nói của mình không thể tác động đến những tầng cao hơn, xa hơn bên kia bán cầu Tuy nhiên, những kinh nghiệm, trải nghiệm & bài học mình đã có vô cùng quý giá

Tư duy về sự khác biệt trong bài viết chính là tư duy mà mình đã đúc kết được khi tự tay nhào nặn, tạo ra TikTok Awards IP từ con số 0 tròn trĩnh, dẫn dắt dự án cùng team tung thành công ở VN năm 2020, chia sẻ mô hình với các nước khác, trải qua nhiều giai đoạn phát triển từ branding campaign đến marketing IP monetization trong 2022, 2023 và giờ đây có thể hạnh phúc khi nhìn thấy đứa con tinh thần đó đã là một global IP của nền tảng, ngay cả khi mình đã rời đi. Tư duy của những năm tháng đó không chỉ là muốn làm truyền thông mà muốn kiến tạo ra giá trị có sức ảnh hưởng & những năm đó nền tảng đã rất hỗ trợ từ leadership, nguồn lực đến con người để dự án thành công Chắc sẽ khó có thể lặp lại sự thành công đó ở một nơi khác hay vào một thời điểm khác.

Một nghịch lý đau lòng là việc dù mình đã tạo ra một IP lớn như TikTok Awards nhưng vẫn nằm trong đợt cắt giảm nhân sự 2024 . Nhưng nó lại giúp mình nhận ra đóng góp của bản thân là không thể phủ nhận, chỉ là sau một thời gian phát triển nóng, công ty nhận ra có nhiều vai trò, phòng ban bị trùng lặp và cần được tinh gọn. Tài sản đó giờ đây thuộc về công ty và sẽ tiếp tục tạo ra giá trị cho họ trong nhiều năm tới. Bạn là "kiến trúc sư" đã thiết kế và xây nền ngôi nhà đó. Tuy nhiên, sau khi ngôi nhà đã được xây xong và đi vào vận hành, công ty có thể cho rằng họ không còn cần một "kiến trúc sư trưởng" tại chỗ nữa, mà chỉ cần một "đội ngũ quản lý vận hành" với chi phí thấp hơn. Điều này cũng nói lên rằng: Công ty có thể kết thúc hợp đồng lao động với bạn, nhưng họ không thể "laid off" kinh nghiệm, tư duy chiến lược và khả năng kiến tạo mà mình đã chứng minh.

Mình đã trải qua một khoảng thời gian để chiêm nghiệm & thấu suốt điều này

Giờ đây, điều mình chia sẻ với bạn không chỉ là nói lý thuyết suông. Mà nói từ trải nghiệm của một người đã ở đỉnh cao của việc kiến tạo giá trị với tư cách là một marketer và cũng đã đối mặt với sự khắc nghiệt của thực tế kinh doanh.

----------------------------------------------------

Sự khác biệt giữa marketing và truyền thông (marketing vs communication)

Đây chính là câu hỏi mình nhận được trong ngày hôm nay.

Trong quá trình làm việc của mình đi từ những vị trí nhỏ đến vị trí level cao, làm những công việc vỡ lòng của 1 marketer như suy nghĩ viết insights, phân tích số bán retail, bán offtake, đến làm concept board cho sản phẩm mới, duyệt màu chai/lọ sản phẩm, làm TVC, làm truyền thông rồi đến làm chiến lược năm, chiến lược tăng trưởng, ngân sách năm, ngân sách phòng... tại đa công ty & đa ngành, từ vai trò làm công đến vai trò tư vấn, cố vấn, mình nhận ra có một ngộ nhận "được công nhận" và đang tồn tại âm thầm từ các doanh nghiệp SMB cho đến những tập đoàn lớn, và len lỏi cả trong nhận thức của những người làm nghề: đó là đánh đồng Marketing chiến lược với các hoạt động truyền thông và quảng cáo đơn thuần/

Sự ngộ nhận này không chỉ là một lỗi sai về lý thuyết, nó đang trực tiếp định hình nên những quyết định kinh doanh sai lầm và kìm hãm sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Thực tế này thể hiện rõ nét qua tư duy của nhiều chủ doanh nghiệp, đến nỗi sau những lần đấu tranh, với tiếng nói của người làm công mình chẳng thể lay chuyển tư duy ấy và mình hiểu được rằng mình nên yên tĩnh chấp nhận cùng ngộ nhận để ở lại làm việc hay vẫn giữ chút giá trị, đạo đức nghề và rời đi. Ngoài lề 1 chút là nếu bạn hỏi mình qua quá trình trải nghiệm nhiều bài học đó mình có chút hối hận nào hay lo lắng về profile, về uy tính không thì hoàn toàn không, bởi với mình, mọi thứ đều đáng để trải nghiệm, quan sát & học hỏi, và quan trọng là đã can đảm để tò mò. Và tò mò chính là một tính cách thú vị đầy sáng tạo của người làm marketing.

Quay lại vấn đề, rất nhiều doanh nghiệp SMB suy nghĩ “sản phẩm của tôi tốt rồi, logo đẹp rồi, cứ mang ra đó bán thôi”, họ bỏ qua hoàn toàn giai đoạn marketing chiến lược. Họ không hề có sự tham gia của bộ phận marketing để nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi & tâm lý phân khúc khách hàng mục tiêu, phân tích giá cả của đối thủ, hay lựa chọn một địa điểm đắc địa, để thấy rõ chiến lược marketing của mình thống nhất cùng chiến lược cạnh tranh của họ ra sao. Thay vào đó, họ giao cho team marketing một nhiệm vụ duy nhất: chạy quảng cáo trên các nền tảng FB/YT/TT và thuê vài influencers/KOLs làm truyền thông. Kết quả là một sự khởi đầu tưng bừng nhưng càng đi về sau càng chật vật, bởi lẽ việc truyền thông rầm rộ không thể cứu vãn một sản phẩm và một mức giá hay một định vị không phù hợp với thị trường.

Ở một quy mô lớn hơn, nhiều tập đoàn tại Việt Nam cũng không tránh khỏi lối mòn này. Họ chi những ngân sách khổng lồ cho việc “đánh bóng truyền thông” – tổ chức các sự kiện hoành tráng, tài trợ các chương trình truyền hình, hay thực hiện các chiến dịch CSR rầm rộ. Những hoạt động này tạo ra một vỏ bọc thương hiệu lấp lánh, nhưng thường để che đậy một nền tảng sản phẩm và dịch vụ yếu kém. Họ đang dùng truyền thông như một liều thuốc giảm đau tạm thời, thay vì dùng marketing để chữa trị tận gốc căn bệnh trong chiến lược kinh doanh của mình.

Nguy hiểm hơn, sự ngộ nhận này còn đến từ chính những người trong ngành. Những năm gần đây, mình đã suy nghĩ rất nhiều về một xu hướng quen thuộc trong ngành: sự dịch chuyển của nhiều nhân tài từ lĩnh vực Truyền thông - Quảng cáo (Communications/Advertising) sang vai trò Marketing tổng thể. Đây là một bước tiến sự nghiệp hợp lý, mang lại nguồn năng lượng sáng tạo và khả năng kể chuyện tuyệt vời cho các đội ngũ marketing. Chưa kể với thói quen người tiêu dùng thay đổi, bởi sự dẫn dắt của những nền tảng online, việc cân nhắc & ra quyết định mua hàng cũng nhanh hơn, dễ bị tác động hơn khiến việc có một đội ngũ marketing là những người mạnh về thực thi, có kinh nghiệm dày dặn trong việc triển khai trực tiếp các chiến dịch quảng cáo, làm việc với các agency, quản lý ngân sách cho các hoạt động xúc tiến, sẽ giúp triển khai việc nhanh hơn.

Tuy nhiên, xu hướng này cũng vô tình tạo ra một ngã rẽ quan trọng trong cách chúng ta nhìn nhận và đo lường giá trị của Marketing. Họ là chuyên gia về chữ P - Promotion (Xúc tiến), nhưng còn thiếu kinh nghiệm về sản phẩm, về chiến lược định giá, phân tích điểm hòa vốn, phân tích độ nhạy cảm về giá của khách hàng, về quản lý kênh phân phối. Nó đặt ra một câu hỏi chiến lược cho mọi nhà lãnh đạo: bạn đang muốn thuê một "phù thủy sáng tạo" hay một "kiến trúc sư tăng trưởng"?

Khi một thị trường lao động có nhiều nhân sự với thế mạnh về truyền thông và quảng cáo, những marketer được đào tạo từ các tập đoàn lớn (những người tư duy theo P&L, thị phần, và dữ liệu) sẽ phải đối mặt với những thử thách lớn. Một chiến dịch quảng cáo viral (Truyền thông) là thứ hữu hình, dễ dàng được tán dương trong một cuộc họp. Ngược lại, một dự án nghiên cứu thị trường hay tối ưu lại hệ thống phân phối (Marketing) lại là công việc thầm lặng, khó đo lường ngay lập tức. Thay vì được đánh giá qua ROI, chi phí sở hữu khách hàng (CAC) hay tăng trưởng doanh số, team marketing có nguy cơ bị đánh giá qua các chỉ số bề mặt như lượt tương tác, lượt xem, hay giải thưởng sáng tạo. Điều này tạo ra một môi trường làm việc chỉ tập trung vào "sự ồn ào" ngắn hạn thay vì "sự tăng trưởng" bền vững. Dần dần, vai trò chiến lược của marketing bị thu hẹp lại. Thay vì là người tham gia quyết định "bán cái gì, giá bao nhiêu", họ bị xem như một bộ phận dịch vụ, chuyên nhận "đề bài" từ các phòng ban khác và thực thi các hoạt động quảng bá.

Thị trường lao động đầy rẫy những chức danh như Giám đốc Marketing (CMO) hay Trưởng phòng Marketing (MM), nhưng có mấy ai thực sự hiểu đúng giá trị và phạm vi công việc mình đang làm. Có không ít những nhân tố tự trau dồi và lấp đầy những khoảng trống về tư duy chiến lược, phân tích dữ liệu, tài chính và kiến thức về sản phẩm/phân phối, khiến họ trở thành những nhà marketing toàn diện và xuất sắc. Thì cũng có rất nhiều người đang giữ các chức danh này thực chất là những chuyên gia quảng cáo hoặc truyền thông. Họ xuất sắc trong việc sáng tạo chiến dịch, quản lý media, nhưng lại thiếu kinh nghiệm cốt lõi về chiến lược định giá, quản lý P&L, phát triển kênh phân phối, hay nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Đây không phải là sự chỉ trích kỹ năng, mà là sự làm rõ về bản chất công việc, một sự “tự xưng” tạo ra tình trạng “thượng vàng hạ cám”, khiến các chủ doanh nghiệp càng khó khăn hơn trong việc tìm kiếm một kiến trúc sư tăng trưởng thực thụ và bản thân người làm marketing chiến lược và tổng thể cũng khó có thể chứng minh năng lực của mình với một chủ doanh nghiệp đang chỉ đang có tư duy truyền thông.

Ở khía cạnh lãnh đạo cũng có sự khác biệt về tư duy. Lãnh đạo có tư duy "Marketing toàn diện". Họ xem Marketing là một "trung tâm đầu tư" (investment center) để thúc đẩy tăng trưởng. Họ hiểu rằng quảng bá chỉ là bước cuối cùng sau khi đã có một chiến lược sản phẩm - giá - phân phối vững chắc. Họ sẽ hỏi: "Khoản đầu tư marketing này mang lại bao nhiêu doanh thu (ROI)?", "Thị phần của chúng ta có tăng không?". Họ đánh giá cao một bản phân tích dữ liệu chỉ ra cơ hội mới, dù nó không hào nhoáng.Team marketing được trao quyền như một đối tác chiến lược. Marketer "bài bản" có đất dụng võ, và họ sử dụng các chuyên gia truyền thông như một vũ khí sắc bén để thực thi tầm nhìn chiến lược đó. Trong khi lãnh đạo có tư duy "Truyền thông là chính" sẽ xem Marketing là một "trung tâm chi phí" (cost center), chủ yếu để làm hình ảnh và quảng bá. Họ dễ bị thuyết phục bởi những ý tưởng sáng tạo, những chiến dịch "chấn động". Họ sẽ hỏi: "Chiến dịch này có viral không?", "Chúng ta có lên báo nhiều không?". Họ có thể sốt ruột với các hoạt động nghiên cứu, phân tích vì cho rằng nó làm chậm tiến độ. Team marketing trở thành một "cỗ máy sự kiện". Công ty có thể thắng nhiều giải thưởng sáng tạo nhưng lại chật vật về lợi nhuận, vì sản phẩm có thể không phù hợp, giá bán sai hoặc kênh phân phối kém hiệu quả.

"Marketing là hoạt động, một tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi các sản phẩm/dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung"- Định nghĩa Marketing của AMA, 2017.

"Truyền thông Marketing (Communication) là những phương tiện qua đó các công ty nỗ lực thông tin, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng—một cách trực tiếp hoặc gián tiếp—về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán."- Philip Kotler, Marketing Management, 2006.

Sự khác biệt cốt lõi chính là Marketing là tổng thể (The Whole). Nó là toàn bộ cỗ máy chiến lược, trả lời cho câu hỏi "Làm thế nào để tạo ra giá trị và kiếm được lợi nhuận?". Nó bao gồm cả việc phát triển sản phẩm, định giá, chọn kênh phân phối và cuối cùng là các hoạt động xúc tiến. Trong khi truyền thông là 1 phần. Nó là một chiếc bánh răng quan trọng trong cỗ máy đó, là công cụ thực thi cho chữ "P - Promotion". Nó trả lời cho câu hỏi "Nói điều gì và nói như thế nào để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng?".

Nói đơn giản: Marketing quyết định tạo ra thứ gì để bán, trong khi truyền thông quyết định nói điều gì về thứ đó.

Một công thức mà nhóm chúng tôi đề xuất để đo lường hiệu quả của 1 chiến dịch marketing

Một công thức dù hoàn hảo đến đâu cũng trở nên vô nghĩa nếu tư duy chiến lược ban đầu sai lệch.Và không có ví dụ nào gần đây minh chứng cho sức mạnh của tư duy marketing toàn diện rõ nét hơn câu chuyện thành công của phim "Barbie" (2023).

Nếu Mattel và hãng phim Warner Bros. đi theo lối mòn của nhiều doanh nghiệp mà mình đã đề cập, câu chuyện có lẽ đã rất khác. Họ có thể đã nhìn nhận Barbie đơn thuần là một thương hiệu cũ cần "đánh bóng truyền thông". Họ sẽ tuyển một vị "CMO" thực chất là một chuyên gia quảng bá hàng đầu, và giao một đề bài đơn giản: "Hãy làm một chiến dịch thật lớn cho phim Barbie". Chắc chắn rằng, với những tài năng sáng tạo đó, chúng ta vẫn sẽ có một thế giới màu hồng, những sự kiện lộng lẫy và những chiến dịch viral. Nhưng tất cả những nỗ lực ấy sẽ chỉ để quảng bá cho một kịch bản phim hời hợt, một câu chuyện công chúa hoàng tử cũ kỹ. Đội ngũ đó, dù tự gọi mình là "marketer", vẫn chỉ đang làm công việc của truyền thông: trang trí cho một ngôi nhà mà họ không hề kiểm tra nền móng.

Nhưng thành công tỷ đô của "Barbie" trong thực tế lại bắt nguồn từ chính khoảnh khắc "wonder" mà mình đã nói ở đầu bài. Những người đứng đầu dự án đã không hỏi "Làm sao để quảng bá cho Barbie?". Họ đã bắt đầu bằng một câu hỏi marketing chiến lược hơn rất nhiều: "Trong bối cảnh văn hóa hôm nay, Barbie có ý nghĩa gì và câu chuyện nào sẽ khiến cả thế hệ khán giả cũ và mới phải quan tâm?".

Câu trả lời cho trăn trở đó chính là nền móng cho toàn bộ chiến lược. Marketing đã vào cuộc với vai trò của một kiến trúc sư tăng trưởng.

• Đầu tiên và quan trọng nhất là sản phẩm (Product): Thay vì chỉ sản xuất một mẫu búp bê mới, đội ngũ marketing của Mattel đã quyết định làm một việc rủi ro hơn nhiều: phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới (Product) là một bộ phim điện ảnh. Họ nhận ra rằng để thương hiệu 77 tuổi này có thể sống lại, họ cần một câu chuyện, một cú hích văn hóa, chứ không chỉ là một món đồ chơi. Họ đã quyết định không làm một bộ phim đơn thuần, mà tạo ra một sản phẩm văn hóa có chiều sâu với kịch bản thông minh, hài hước và thấm đẫm tinh thần nữ quyền hiện đại. Đây là quyết định marketing cốt lõi nhất, định hình nên toàn bộ dự án. Đây là một quyết định chiến lược về việc làm mới và mở rộng vòng đời sản phẩm.

• Tiếp đó là giá (Price) và phân phối (Place): Họ xác định một ngân sách đầu tư khổng lồ và một chiến lược phát hành toàn cầu (từ rạp phim, nền tảng streaming) vào mùa hè để tối đa hóa cơ hội.

Thành công của bộ phim đã chứng minh một điều: tài sản lớn nhất của Mattel không phải là nhà máy sản xuất đồ chơi, mà là sở hữu trí tuệ (IP). Tư duy tạo ra IP cũng là một tư duy marketing mới mẻ mà mình có được trong những năm tháng làm việc tại TikTok, và TikTok Awards chính là IP do chính mình tạo ra khi Việt Nam là nước đầu tiên trên TikTok toàn cầu ra mắt IP này vào năm 2020.

Chỉ sau khi bản thiết kế chiến lược đó được hoàn thành một cách vững chắc, đội ngũ truyền thông mới thực sự vào vai của một phù thủy sáng tạo. Sức mạnh của họ lúc này được nhân lên gấp bội. Cơn sốt màu hồng, những màn hợp tác thương hiệu, những trào lưu trên mạng xã hội... tất cả không còn là những hoạt động quảng bá đơn lẻ, mà đã trở thành sự diễn đạt cuối cùng, rực rỡ và đầy thuyết phục cho một chiến lược marketing đã quá đỗi thấu đáo. Họ không cần phải "gồng" để bán một sản phẩm, họ chỉ đơn giản là kể cho cả thế giới nghe về một câu chuyện mà ai cũng muốn nghe.

Câu chuyện của "Barbie" là minh chứng sống động nhất cho sự khác biệt trong tư duy lãnh đạo. Nó khẳng định rằng thành công vĩ đại không đến từ những chiến dịch quảng bá ồn ào. Nó đến từ những câu hỏi chiến lược thầm lặng, từ sự can đảm để tái định nghĩa chính sản phẩm của mình. Truyền thông có thể giúp bạn thắng lớn trong một trận đánh, nhưng chỉ có marketing chiến lược toàn diện mới giúp bạn chiến thắng trong cả cuộc chiến, tạo ra một di sản có giá trị bền vững theo thời gian

Một phù thủy sáng tạo sẽ giúp bạn xây nên một lâu đài cát lộng lẫy nhưng một kiến trúc sư tăng trưởng sẽ tạo nền móng cho một đế chế bền vững, ngay cả khi họ đã rời đi.

Jasmine Nguyen

#sharewithjasmine #masteryourowngrowth  #wandernwonderseries #1 #marketing #growth