Tư duy về IP Marketing đằng sau TikTok Awards Việt Nam (giai đoạn 2020-2023)

TikTok Awards Vietnam (2020-2023)

Trong gần 15 năm làm nghề, có một câu hỏi luôn khiến mình trăn trở: Liệu rồi công việc của chúng ta có để lại điều gì không, sau những con số KPI và những chiến dịch rực rỡ rồi cũng sẽ bị lãng quên? Có lẽ người làm marketing nào cũng từng đứng giữa một ngã ba đường thầm lặng: một bên là áp lực phải chứng minh hiệu quả tức thì qua những con số cuốn chúng ta đi; một bên là khát khao được đóng góp một giá trị sâu sắc và dài hạn hơn cho thương hiệu, 1 điều vô cùng áp lực và xa xỉ.

 Chúng ta thường gọi đó là cuộc chiến giữa “chiến thuật” và “chiến lược”.

Hành trình của mình tại TikTok là một nỗ lực để đi tìm câu trả lời cho chính trăn trở đó. Sự khác biệt nằm ở tư duy & con đường mà bạn lựa chọn, nó không có sẵn trong sách vở mà được tìm thấy qua những thử thách trong thực tế.

Mình may mắn là người đã đặt những viên gạch đầu tiên cho TikTok Awards Việt Nam từ khi chỉ là ý tưởng trên giấy đến thành hình, tạo ra IP giá trị có tính kế thừa ngay cả khi đã rời đi. Câu chuyện mình chia sẻ chính là hành trình thực chiến của chính mình và đồng đội, một hành trình biến marketing từ một bộ phận bị coi là "tiêu tiền" trở thành trung tâm kiến tạo giá trị trong những năm mình làm việc tại marketing team của TikTok Việt Nam, khởi nguồn từ một ý tưởng mang tên TikTok Awards.

Để mọi người dễ theo dõi, mình xin được cấu trúc lại câu chuyện theo bối cảnh - vấn đề - giải pháp - kết quả.

1. Bối cảnh & thách thức:

Năm 2020, khi mình bước chân vào TikTok với vai trò giám đốc marketing TikTok Việt Nam, cảm giác đầu tiên là sự ngỡ ngàng với môi trường start up sau rất nhiều năm làm việc ở các tập đoàn.

TikTok Việt Nam lúc đó không có General Manager hay Country Manager, các bộ phận hoạt động theo hàng dọc, báo cáo thẳng cho khu vực. Nhịp làm việc rất nhanh, OKR được đưa ra hai tháng một lần, thay đổi liên tục, tạo ra một áp lực khổng lồ phải có kết quả ngay lập tức. Các hoạt động marketing ngắn hạn & ngân sách eo hẹp. Điểm cộng lớn chính là môi trường cùng đồng nghiệp trẻ, năng động & cởi mở.

Trong một môi trường vận hành theo OKR như vậy, bạn rất dễ bị cuốn vào vòng xoáy thực thi các hoạt động ngắn hạn, manh mún. Mình biết rằng để tạo ra một sự khác biệt thực sự và định vị đúng giá trị trong tư duy marketing của bản thân, mình phải lùi lại một bước, quan sát bức tranh toàn cảnh thay vì chỉ chăm chăm hoàn thành các nhiệm vụ trước mắt. Thay vì chỉ là một người thực thi, người làm marketing phải trở thành một nhà chiến lược, phân tích được điểm yếu của tổ chức (sự rời rạc, nhận thức thương hiệu hời hợt, thậm chí có phần tiêu cực), cơ hội từ thị trường (cộng đồng sáng tạo đầy khao khát đóng góp & mong muốn được ghi nhận) và mối đe dọa từ bên ngoài (sự thờ ơ của nhóm người dùng tiềm năng).

Sự đột phá không đến từ việc làm tốt hơn một việc cũ, nó đến từ việc dám làm một điều hoàn toàn mới. Và đây là lúc mình đối mặt với ba thách thức chiến lược:

1. Ở góc độ người mới, làm sao phải vừa đạt các OKR bimonth của team, gây dựng lòng tin trong tổ chức & vẫn còn lực để nghĩ chiến lược cho đường dài.

2. Ở góc độ marketing, Làm sao để thực sự tạo ra được một giá trị marketing bền vững, vượt qua những hoạt động bimonthly đơn lẻ và có tác động lâu dài đến TikTok brand?

3. Ở góc độ leadership, làm sao để gây dựng niềm tin, gắn kết các phòng ban vốn đang hoạt động độc lập để tạo ra một tinh thần "One TikTok Team" thực thụ?

Việc đi tìm câu trả lời cho những câu hỏi lớn này thật sự là một quá trình được nén với một áp lực rất lớn chỉ diễn ra trong vòng 5 tháng sau khi mình onboard vào tháng 07/2020 trong bối cảnh nhân sự marketing chưa ổn định, OKRs phải thực hiện bimonth, văn hóa & con người còn mới. Bối cảnh đó gần như đặt mình vào tình thế phải tư duy độc lập từ ý tưởng đến kế hoạch để có thể được duyệt, chia sẻ và làm việc cùng các phòng ban khác để kịp tung TikTok Awards VN lần đầu tiên tung vào tháng 12/2020, trước khi dịch Covid bùng mạnh ở VN & dừng các hoạt động offline. Mình nghĩ trải nghiệm làm việc thời điểm đó thật sự đã thay đổi cách làm việc của mình rất nhiều, đòi hỏi sự linh hoạt, nhạy bén, kết hợp giữa tư duy, lên kế hoạch & khả năng thực hiện cùng 1 lúc dưới áp lực thời gian ngắn.

2. Phân tích vấn đề & khởi nguồn ý tưởng từ việc lắng nghe insights:

Những ngày tháng làm việc ở Unilever dạy mình 1 nguyên tắc làm việc rất hiệu quả "Never create the new wheel" (Đừng tạo ra bánh xe mới), hiểu 1 cách đơn giản là khi bắt tay vào việc, chúng ta nên dừng lại phân tích, tìm xem có thể kế thừa được gì từ tổ chức, hệ thống trước khi tư duy tạo ra cái mới. Trong lúc vẫn phải thực hiện các bi-month OKRs, mình đã tìm kiếm tài liệu và thấy rằng nền tảng Douyin của TQ cũng đã từng có một hoạt động lớn hàng năm cho creators gọi là Douyin Night, 1 tài liệu của 1 đồng nghiệp cũ đề xuất TikTok Awards theo hình thức subcription & followers kênh như 1 nền tảng long form khác. Từ các tài liệu này, mình bắt đầu phân tích các yếu tố: 1. đối tượng mình cần thay đổi nhận thức & hành vi (target audiences), 2. Nội tại nền tảng (về brand awareness, về lượng người dùng, về số lượng & chất lượng nhà sáng tạo nội dung, loại nội dung ), 3. nguồn lực (ngân sách marketing, nguồn lực của các phòng ban liên quan,...), 4. độ hợp tác giữa các lãnh đạo, 5. sự hỗ trợ từ phía lãnh đạo marketing vùng, 6. độ phù hợp của thời điểm hiện tại & 7. những rủi ro mình có thể gặp phải trong tình huống xấu nhất có thể gặp phải. Sau khi phân tích các yếu tố này, mình bắt tay vào việc lên kế hoạch.

Bản thiết kế của TTA không bắt đầu từ một ý tưởng bay bổng, việc đầu tiên mình làm chính là tìm insights bằng việc lắng nghe hai nỗi niềm sâu sắc nhất lúc bấy giờ.

• Đầu tiên là tiếng nói của những non-user, những người mà TikTok muốn chinh phục:

"Mình muốn tìm một không gian mạng có những nội dung sâu sắc, đáng tin cậy và phù hợp với những mối quan tâm trong cuộc sống của mình. Nhưng trong đầu mình khi đó, TikTok chỉ toàn những video nhảy nhót, hát nhép vô nghĩa của giới trẻ. Mình chẳng thấy có gì ở đó dành cho mình và cảm thấy nền tảng này khá '"nhảm". Vì vậy, nếu có một câu chuyện nào đó về một người bình thường với một chủ đề gần gũi, chạm đến cuộc sống của mình được kể trên TikTok, có lẽ mình sẽ đủ tò mò để thử vào xem. Mình cần một lý do để tin rằng nền tảng này cũng có chiều sâu."

• Song song đó là nỗi trăn trở của chính những content creator (nhà sáng tạo tâm huyết), linh hồn của nền tảng:

"Mình muốn dồn tâm huyết để tạo ra những nội dung thật sự chất lượng và có giá trị, những video không chỉ để giải trí mà còn có thể chia sẻ kiến thức, lan tỏa năng lượng tích cực đến cho mọi người. Nhưng giữa một 'biển' nội dung giải trí ngắn, những nỗ lực làm video có chiều sâu của mình đôi khi như 'hạt cát bỏ bể', không được ai nhìn thấy và cũng không nhận được sự hỗ trợ xứng đáng từ nền tảng để phát triển.Vì vậy, mình khao khát có một sự công nhận chính thức, một sân khấu nơi câu chuyện và tâm huyết của mình được tôn vinh. Mình muốn cảm thấy rằng công sức của mình không chỉ là những con số vô hồn, mà nó đang góp phần tạo nên một cộng đồng lớn hơn, một TikTok ý nghĩa và giá trị hơn."

TikTok Awards ra đời chính là để trả lời cho cả hai trăn trở này. TikTok Awards phải là một cây cầu nối liền hai bờ: vừa cho người ngoài thấy chiều sâu của nền tảng, vừa cho người ở trong cảm thấy được trân trọng. Đồng thời, quay lại thời điểm 2020, TikTok Awards cũng chính là một sự kiện quy mô lớn chính thức gần như đầu tiên của TikTok tại Việt Nam. Về tư duy lãnh đạo, đây cũng chính là một chiến dịch mà nhiều phòng ban có thể cùng chia sẻ mục tiêu & đạt được mục tiêu. Quan trọng hơn hết thảy, ý tưởng này được sự công nhận, hỗ trợ về định hướng & ngân sách từ team MKT vùng. Mình đã luôn nhớ lời của anh sếp trực tiếp của mình lúc góp ý cho ý tưởng "Hãy để TikTok Awards Việt Nam là nơi những câu chuyện của những con người nhỏ bé có thể cất lên tiếng nói của chính mình bằng những giá trị sáng tạo mà họ đã tạo ra cùng TikTok".

Đây chính là hành động kiến tạo "giá trị thặng dư tiêu dùng" (consumer surplus) của marketing cho khách hàng bên ngoài & bên trong tổ chức, tạo ra tình yêu thương hiệu từ sự thấu cảm chân thành.

Để mình giải thích rõ hơn một chút về tư duy này.

Trong giới học thuật và quản trị chiến lược, Marketing sở hữu trí tuệ (IP Marketing) không được định nghĩa như một nhánh riêng biệt của marketing, mà là một phương pháp tiếp cận chiến lược liên ngành (interdisciplinary strategic approach), nơi các tài sản sở hữu trí tuệ (IP) được xem là hạt nhân để kiến tạo giá trị và lợi thế cạnh tranh, thay vì chỉ là công cụ pháp lý để phòng thủ. (WIPO, Keller, Kevin Lane. (2013))

IP Marketing (Intellectual Property - Sở hữu trí tuệ) không chỉ đơn thuần là marketing cho một sản phẩm, mà là biến chính các hoạt động, sự kiện, hay câu chuyện của thương hiệu thành một 'Tài Sản Trí Tuệ' có giá trị. Tài sản này có đời sống riêng, có khả năng tự tạo ra cộng đồng, tự lan tỏa và thậm chí tự kiếm ra tiền. Và đây là 1 quá trình chiến lược bao gồm việc xác định, quản lý, và khai thác các tài sản sở hữu trí tuệ của một tổ chức (như nhãn hiệu, bản quyền, bằng sáng chế, kiểu dáng) để xây dựng giá trị thương hiệu (brand equity), tạo ra các luồng doanh thu mới, và củng cố mối quan hệ với các bên liên quan. (David, J.A.2010) Thay vì chỉ là một chiến dịch ngắn hạn, chúng ta đang kiến tạo một di sản có thể được khai thác lâu dài.

Về bản chất, tư duy này bao gồm 3 lớp:

• Lớp nền tảng (Foundation): Nhận diện và bảo hộ IP một cách vững chắc.

• Lớp chiến lược (Strategy): Tích hợp danh mục IP vào chiến lược kinh doanh và marketing tổng thể, xác định IP nào có tiềm năng khai thác thương mại lớn nhất.

• Lớp thương mại hóa (Commercialization): Thực thi các hoạt động để biến tiềm năng của IP thành giá trị thực tế, bao gồm cấp phép (licensing), nhượng quyền thương hiệu (franchising), bán hàng hóa (merchandising), đồng thương hiệu (co-branding), và phát triển nội dung (content development).

3. Hành động & thực thi: Biến ý tưởng thành cuộc chiến của cả tập thể "One TikTok"

Về phần này, mình sẽ chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn thực thi ý tưởng ra hữu hình (make it done) & giai đoạn tăng trưởng (scale up)

• Giai đoạn 1: Xây dựng dự án "One TikTok team" và cú nổ truyền thông 0 đồng (2020)

Một bản thiết kế dù hoàn hảo đến đâu cũng sẽ thất bại nếu những người thợ xây không nói chuyện với nhau. Ngay từ đầu, mình xác định TTA phải là một chiến dịch "One TikTok".

Mình đã chủ động chia sẻ kế hoạch chi tiết với lãnh đạo các phòng ban khác từ Operation, PR, GR, GBS, biến TTA thành một điểm hội tụ, nơi các phòng ban cùng chung tay vì một mục tiêu lớn. Đây không chỉ đơn thuần là sự phối hợp, mà là một bài thực hành về quản trị các bên liên quan (stakeholder management) ở cấp độ cao. Một chiến lược marketing chỉ thực sự thành công khi nó tạo ra giá trị và nhận được sự đồng thuận từ tất cả các bên liên quan cốt lõi.

Nếu marketing là người khởi xướng ý tưởng, lên kế hoạch để cả team dự án dễ hình dung hành trình thì team vận hành (operation) chính là linh hồn của nền tảng, họ là những người giữ kết nối giữa nền tảng, nhà sáng tạo nội dung, đối tác MCNs & các nội dung, họ cũng chính là người sẽ phải được truyền cảm hứng đầu tiên về sự tồn tại của IP này & tính cộng đồng của nó. TikTok Awards Việt Nam còn là nơi để GR kết nối cùng chính phủ dưới góc độ tiếng nói chung của TikTok tại Việt Nam, là nơi để Global com team kết nối cùng các đơn vị truyền thông, là nơi để các team thương mại khai thác (GBS, GBM). Và thật sự, trong quá trình làm việc với IP này, mình đã làm việc rất nhiều với team pháp lý để đảm bảo tính tuân thủ & cả tính pháp lý về mặt IP cho TikTok Awards. Vì vậy, ngay từ ban đầu, bạn có thể thấy TikTok Awards Việt Nam thời điểm bắt đầu khác biệt so với những TikTok Awards ở các nước khác trong khu vực là vì đây là một chiến dịch đã được đồng thuận bởi tất cả lãnh đạo các phòng ban, là một sự kiện có ảnh hưởng văn hóa ở góc độ truyền thông. Nó không chỉ là hoạt động riêng lẻ của marketing hay operation mà còn là nơi để kết nối & trao giá trị đến các đối tác truyền thông, cơ quan báo đài & cũng là nơi để TikTok chứng minh giá trị tác động tích cực của mình với chính phủ. Chính vì vậy, ngay từ khi bắt đầu đứa con tinh thần này, nó đã mang theo rất nhiều giá trị & gửi gắm, lẫn niềm tự hào của một marketers mà có lẽ dùng lời khó mà tả hết được.

Quá trình thực hiện chiến dịch cũng đòi hỏi rất nhiều tâm huyết, mình & agency đã có rất nhiều cuộc gọi điện trực tiếp để lắng nghe câu chuyện của các nhà sáng tạo nội dung truyền cảm hứng lúc đó, như Việt Mỹ, Angela Tường Vy, Thành Ý, Sô Y Tiết. Thiết kế từng tấm thiệp, viết từng dòng copy. Mọi thứ đều trực tiếp thực hiện. Song song còn tranh thủ nói chuyện, trao đổi với các đối tác truyền thông về việc hợp tác để trao đổi giá trị truyền thông, xin từng bài báo, từng khung phát sóng truyền hình.

Kết quả: Năm 2020, TTA VN vào top 5 sự kiện viral nhất tháng 12 với 0 đồng chi cho quảng cáo paid media. Bằng cách gửi đi những câu chuyện ý nghĩa, sự nỗ lực của cả TikTok team để kết nối nghệ sỹ, khách mời, đối tác, tụi mình đã biến hàng triệu người dùng từ những người xem thụ động thành những người lan tỏa chủ động, với mức ngân sách thực hiện chiến dịch cực kỳ thấp mà chắc bạn khó có thể hình dung.

• Giai đoạn 2: Thương mại hóa IP và chứng minh giá trị kinh doanh (2022-2023)

Đây là bước cuối cùng để hoàn thiện vai trò kiến trúc sư: chứng minh giá trị bằng ngôn ngữ kinh doanh. Năm 2021, mình đã đề xuất một mô hình mang tên "Marketing IP Monetization".

Cốt lõi của mô hình này đến từ một nhận thức sâu sắc: bản thân thương hiệu TikTok đã là một tài sản khổng lồ. Với cá tính trẻ trung, năng động và khả năng dẫn dắt cộng đồng người dùng Gen Z và Millennials, TikTok sở hữu một sức ảnh hưởng mà các thương hiệu khác khao khát nhưng rất khó để tự mình xây dựng.

Vì vậy, việc đồng hành cùng một IP Marketing của TikTok sẽ là con đường tắt, giúp các thương hiệu ngay lập tức tạo được tiếng vang và hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ đến tệp người dùng quý giá này. Lúc này, vai trò của Marketing không chỉ dừng lại ở quảng bá, mà nâng tầm thành người kiến tạo các "bom tấn" marketing (Marketing Blockbusters Creators). Chúng mình chủ động tạo ra một sân chơi chung, nơi TikTok và các thương hiệu có thể hợp tác thông qua những gói quyền lợi và nghĩa vụ đối ứng (give/get packages) được thiết kế riêng, đảm bảo đôi bên cùng có lợi.

Dĩ nhiên, không có con đường nào trải đầy hoa hồng. Khi bạn đề xuất một mô hình làm việc mới, thứ đầu tiên bạn gặp phải là sự hoài nghi. Không ai tin rằng marketing có thể "bán" được. Vì vậy, mình buộc lòng phải tự mình chứng minh. Mình đã phải đích thân thuyết trình về từng IP cho các nhãn hàng trong thời gian đầu cùng team GBS, và những thành quả đầu tiên đã xuất hiện với sự cộng tác từ 2 teams GBM & GBS, trong đó có TikTok FashUp 2021 và TikTok Film Contest 2021. Tiền đề của năm 2021 với những IPs này đã tạo nền tảng cho việc thương mại hóa TikTok Awards Vietnam các năm sau.

Mình còn nhớ thời điểm chạy TikTok Awards Vietnam 2022, tụi mình chỉ có vỏn vẹn 55 ngày chuẩn bị. Năm đó, tụi mình đã bắt đầu có thể monetize TikTok Awards với 2 nhà tài trợ chính với trị giá tài trợ gần 200,000 USD, cùng những hợp tác barter với 5 nhà tài trợ sản phẩm & 12 đối tác đồng hành truyền thông, trị giá 250,000 USD. Tất cả những partners này được quản lý chỉ với nhân lực rất mỏng, 2 người. Do đó, có những thời điểm, mình đã phải chủ động nhắn tin cho các nhà sáng lập thương hiệu (brand founders) để xin tài trợ từng lẵng hoa, từng phần quà, từng bài đăng truyền thông. Bất cứ việc gì, miễn là tốt cho mục tiêu chung và tự thân có thể làm được, mình đều không ngần ngại. Nỗ lực này ngoài việc để duy trì TikTok Awards sang năm thứ 2 với quy mô lớn hơn từ ngân sách eo hẹp của vùng còn là sự cố gắng để duy trì một IP vừa sống sót được 1 năm.

Kết quả: Sự kiên trì đó đã được đền đáp. Đến năm thứ ba, chúng tôi đã biến IP này thành một cỗ máy doanh thu với các gói tài trợ chiến dịch đi kèm ads trị giá gần 1 triệu USD với 10 nhãn hàng từ GBS & 2 nhãn hàng từ SMB, cùng với barter deals với 14 đối tác quà tặng, địa điểm, truyền thông với trị giá hơn 350,000 USD, đã chứng minh được rằng việc tạo ra những IPs của TikTok có khả năng kết nối cùng các nhãn hàng chia sẻ cùng tập đối tượng mục tiêu & matching về mặt thương hiệu sẽ tạo ra giá trị lớn về mặt thương mại hóa.

4. Một số bài học mình rút ra trong hành trình với TikTok Awards:

Bài học về marketing:

• Giữa vòng xoáy vận hành, OKR/KPI hỗn loạn, hãy lùi lại để quan sát, phân tích trước khi hành động. Sự đột phá không đến từ việc chạy nhanh hơn, mà đến từ việc dám dừng lại để nhìn xa hơn.

• Lắng nghe nỗi đau thật sự của khách hàng & tổ chức để tìm ra ý tưởng "bom tấn". Một ý tưởng dù hào nhoáng đến đâu cũng sẽ rỗng tuếch nếu không giải quyết một vấn đề có thật. TikTok Awards thành công vì nó không chỉ là một sự kiện, nó là một "cây cầu" chiến lược, nối liền hai bờ vực: một bên là nhận thức tiêu cực của non-user, một bên là khát khao được công nhận của creator. Marketing thực sự tạo ra giá trị khi nó giải quyết được nỗi đau của nhiều bên liên quan cùng một lúc.

• Tư duy "tài sản" thay cho tư duy "chiến dịch. Mình học được cách thay đổi lăng kính: không phải tạo ra một "chiến dịch" để rồi lãng quên, mà là kiến tạo một "tài sản" (IP) có sức sống, có câu chuyện, có cộng đồng và có di sản. Một tài sản có thể được nuôi dưỡng, phát triển và thậm chí tự tạo ra doanh thu qua nhiều năm, định nghĩa lại hoàn toàn vai trò của marketing trong một tổ chức.

Bài học về leadership:

• Kết nối chân thành dựa trên giá trị là tâm thế lãnh đạo mà mình theo đuổi. Khi bước vào một tổ chức chưa có sự kết nối chặt chẽ, vai trò của người lãnh đạo không chỉ là dẫn dắt team mình, mà phải trở thành "chất keo" gắn kết cả bộ máy.

• Tầm nhìn phải chạm đến trái tim, chứ không chỉ là những con số. Một người lãnh đạo giỏi sẽ không chỉ đưa ra KPI, mà còn trao cho đội ngũ một mục đích lớn lao hơn, một câu chuyện ý nghĩa để họ tin tưởng và cống hiến

• Tập trung, dồn sức & làm chi tiết một cách tỉ mỉ từ kế hoạch đến việc thực thi. Mình tin rằng không có việc gì là quá nhỏ trên hành trình kiến tạo một điều lớn lao. Đó là cách duy nhất để truyền lửa và xây dựng một đội ngũ chiến đấu hết mình.

Bài học về quản trị bản thân:

• Vừa "chạy" nhanh, vừa đủ tĩnh để "dừng". Thử thách lớn nhất có lẽ là khả năng cân bằng giữa hai thái cực. Vừa phải "chạy" để đáp ứng KPI ngắn hạn và xây dựng lòng tin trong một môi trường đòi hỏi kết quả tức thì; vừa phải đủ tĩnh để "dừng lại", dành thời gian và năng lượng để suy nghĩ cho một con đường dài hạn, bền vững hơn.

• Sự kiên định là vũ khí duy nhất khi đối mặt với hoài nghi. Khi đưa ra một ý tưởng mới, đặc biệt là ý tưởng "marketing có thể bán được", sự hoài nghi là điều không thể tránh khỏi. Mình học được rằng không ai có trách nhiệm tin bạn cho đến khi bạn tự mình chứng minh được điều đó. Sự kiên định theo đuổi mục tiêu và năng lực tự thân vận động để tạo ra kết quả dù nhỏ nhất chính là cách duy nhất để biến sự hoài nghi thành niềm tin.

• Tài sản lớn nhất là "bản thiết kế" trong tư duy của chính mình. Và bài học sâu sắc nhất, là nhận ra giá trị lớn nhất của mình không nằm ở công trình mình để lại cho một công ty, mà ở "bản thiết kế" trong tư duy. Công ty có thể sở hữu "ngôi nhà", nhưng mình mới là người nắm giữ bản thiết kế đó. Năng lực và tư duy đó sẽ theo mình đi bất cứ đâu, để tiếp tục kiến tạo nên những di sản mới.

Mình cũng đã tự khái quát hóa trải nghiệm này thành 1 mô hình tư duy mà hi vọng các lãnh đạo marketing có thể kham khảo.

Mô hình lãnh đạo MKT 4C

5. Di sản của một kiến trúc sư & lời kết

 Sau khi mình rời đi, và khi tư duy của lãnh đạo về marketing thay đổi, TTA vẫn là một sự kiện lớn, nhưng đã dần thay đổi định vị để phù hợp với nền tảng ở giai đoạn mới, leadership mới & hướng đi mới của nền tảng.

Hành trình đi cùng TikTok cũng như IP này khiến mình nhận ra một điều, rằng dù tư duy có thấu rõ tới đâu, chiến lược ở một quốc gia có thành công đến mấy, thì tiếng nói của mình vẫn chỉ là một phần nhỏ. Ngân sách marketing của Việt Nam vẫn là một hạt cát trong sa mạc ngân sách toàn cầu. Và rồi có những yếu tố vượt xa tầm kiểm soát của một chiến lược hay: những vấn đề chính trị công sở ở quy mô toàn cầu, những thay đổi trong định hướng của các lãnh đạo cấp cao nhất.

Sự kiện này buộc mình phải tư duy lại mọi thứ. Vấn đề có lẽ không chỉ nằm ở việc "chứng minh giá trị của marketing". Vấn đề lớn hơn nằm ở "tư duy về giá trị marketing của chính những người lãnh đạo". Một kiến trúc sư có thể vẽ nên một bản thiết kế vĩ đại, nhưng nếu chủ đầu tư quyết định họ chỉ cần một túp lều, bản thiết kế đó cũng đành phải xếp lại.

Công ty có thể sở hữu "ngôi nhà" mà kiến trúc sư đã xây, nhưng chính người kiến trúc sư đó mới là người nắm giữ "bản thiết kế" trong đầu. Và với bản thiết kế đó, họ sẽ lại ra đi, tìm đến những vùng đất mới, và tiếp tục kiến tạo nên những di sản tuyệt vời hơn nữa. Bởi vì giá trị lớn nhất của một kiến trúc sư không nằm ở công trình họ để lại, mà ở khả năng vô tận để xây dựng những công trình tiếp theo.

Vậy, khi một nhà lãnh đạo thực sự thấu hiểu, thì marketing tồn tại để làm gì?

1. Kiến tạo giá trị kinh tế: Không chỉ tiêu tiền, mà là tạo dựng mối quan hệ đầy tin tưởng & ý nghĩa với khách hàng, người dùng, thậm chí marketing còn trực tiếp tạo ra doanh thu, chứng minh marketing là một trung tâm đầu tư.

2. Xây dựng tài sản thương hiệu bền vững: Tạo ra "giá trị thặng dư tiêu dùng" bằng cách xây dựng câu chuyện và văn hóa, biến khách hàng thành tín đồ trung thành.

3. Dẫn dắt chiến lược doanh nghiệp: Cung cấp trí thông minh về thị trường và sự thấu hiểu khách hàng để định hướng cho các quyết định sống còn.

4. Điều hướng hành vi và tạo ra thị trường: Không chỉ đáp ứng nhu cầu, marketing chiến lược còn có khả năng tạo ra nhu cầu mới, dẫn dắt hành vi người dùng.

5. Củng cố sức mạnh nội bộ: Trở thành chất keo gắn kết các phòng ban, tạo ra một tổ chức hoạt động đồng nhất và mạnh mẽ hơn.

Bài viết này có lẽ sẽ không có một câu trả lời cuối cùng, mà xin được khép lại bằng những câu hỏi mở, như một lời gợi ý để chúng ta cùng suy ngẫm về bản chất của nghề trước khi bắt tay vào làm.

• Với các anh chị chủ doanh nghiệp:

Liệu chúng ta đã thật sự khai thác hết giá trị mà marketing có thể mang lại, hay vẫn đang giới hạn họ trong những chiếc hộp của "quảng cáo" và "sự kiện"?

• Và với những người đồng nghiệp của mình, những kiến trúc sư tăng trưởng:

Ngoài những KPI/ OKR trước mắt, giá trị lớn nhất mà bạn đang đóng góp cho tổ chức và cho chính sự phát triển của ngành marketing này là gì? Nếu chúng ta có một môi trường với tư duy lãnh đạo đúng đắn về marketing, chúng ta sẽ cần nâng cao những năng lực tư duy, lãnh đạo & thực thi nào để CMO có thể góp nhiều tiếng nói giá trị hơn trong tổ chức?

Nếu có ai hỏi thì trong hành trình gần 15 năm làm nghề của mình, TikTok Awards có lẽ là dấu ấn rực rỡ nhất & tự hào nhất trong sự nghiệp làm marketing của mình, khép lại 1 chặng đường gắn bó với một nơi đầy sáng tạo & nhiệt huyết như TikTok.

Bạn hỏi liệu mình có thể tạo ra nó một lần nữa không? Có lẽ sẽ rất khó, vì sự thành công của một ý tưởng marketing IP cần sự cộng hưởng của nhiều yếu tố: đúng môi trường, đúng nguồn lực, đúng con người, tại đúng thời điểm. Nó là sự kết hợp của: một tư duy dám vượt ra khỏi KPI ngắn hạn, một sự thấu cảm sâu sắc với nỗi đau thị trường, một năng lực gắn kết cả tập thể, và một sự kiên định để chứng minh giá trị đến cùng.

Nhưng điều đó không có nghĩa là những dấu ấn tương tự sẽ không xuất hiện. Mình luôn tin rằng ở đâu đó ngoài kia, đang có những "kiến trúc sư" trẻ đầy nhiệt huyết, những người sẽ tìm thấy "thiên thời, địa lợi, nhân hoà" của riêng họ để tạo nên những "marketing IPs" của thế hệ tiếp theo.

"Di sản lớn nhất không phải là thứ mình đã xây, mà là niềm tin rằng sẽ có nhiều người khác còn xây đẹp hơn nữa."- Jasmine Nguyễn

Và mình sẽ dõi theo để được xem câu chuyện của các bạn.

Jasmine Nguyen

Bài viết có tham khảo 1 vài nguồn thông tin về IP:

Davis, J. A. (2010). Magic Numbers for Consumer Marketing. John Wiley & Sons.

Keller, Kevin Lane. (2013). Strategic Brand Management. Pearson Education.

World Intellectual Property Organization (WIPO)